今年亞馬遜旺季不旺??大數據為你揭秘真相??!

                  2020-01-29 00:00:00 來源:侃侃 作者: cksd

                  黑五網一剛過,本該是收獲勝利果實的時候,侃妹卻發現不少亞馬遜賣家在社群里吐槽:自從今年Q4旺季來臨以后,雖然銷量的確看漲,但是廣告費也漲勢驚人!單次點擊成本越來越貴,轉化率和廣告銷量卻并沒有明顯的增加。想調低競價和預算或者干脆關掉廣告,又怕影響listing權重,錯過旺季爆發的好時機;但是不關廣告又經常虧損,陷入進退兩難的境地。



                  以上情況想必也是困擾諸位亞馬遜賣家多年的一個難題,對此侃妹特地請來了我們研究院的專業人士,準備從數據的角度客觀分析這個問題,希望能幫助到各位老鐵。


                  首先講一下本文下面提及的數據來源,是我們同事從Reddit上面找到的素材:某國外PPC Agency的統計報表。雖然不是官方的來源,但經過我們數據分析同事的確認校正以后,還是很有參考價值和意義。所以今天拿出來和大家一起分享品鑒,也希望能夠通過這些數據圖幫助我們更方便的認識到PPC廣告在旺季里面的真實情況!


                  另外侃妹悄悄告訴大家,Reddit這個論壇上面還是有很多寶藏的,大家沒事可以去看看,說不定有驚喜!


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                  圖1 (圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  如上圖所示,這是關于一個廣告銷量的統計圖。X軸代表的日期時間,Y軸代表的與baseline相比較的比例關系。其中如果是等于100%, 就是和baseline的廣告銷量持平;如果大于100%,就是廣告銷量大于baseline的廣告銷量;如果小于100%,就是廣告銷量小于baseline的廣告銷量。


                  那么這個baseline基準線的廣告銷量是多少呢?就是在基于大量樣本數據的前提下,選取的從October 4-November 1總共四周時間的平均數據。這段時間嚴格來說應該算是旺季的開端,作為baseline去衡量后期表現還是非常合適的。另外,這張圖有兩條曲線,分別代表著歐洲和北美兩個地區的具體情況!


                  弄清楚了圖1的基本情況后,我們看一下在整個旺季期間廣告銷量的整體走勢和變化情況如下:


                  1. 剛開始銷量曲線非常的穩定,直到11月初,銷量開始慢慢爬升!


                  2. 銷量在黑五和網一的時候會有一個高潮,其中歐洲在黑五的時候表現更好,美國則在網一的時候表現更好!


                  3. 黑五網一過后銷量慢慢回落,但是不到一周時間又重新開始增長,一直到圣誕節前又有一個小高潮,相當于10月份銷量的2.5倍左右!后面就慢慢開始回落,旺季逐步結束!


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                  看完了廣告銷量的走勢,我們接著來看讓廣大賣家頭疼的ACOS部分,在旺季的表現情況:


                  圖2 (圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  圖2和圖1的區別在于圖2直接反應出了ACOS的絕對值,不需要再和baseline的數據進行比對,直接反映了ACOS在旺季的變化。從圖2,我們得出結論如下:


                  1. ACOS在黑五網一之前,會有一個明顯的上升,這種情況其實很正常,很大原因是因為買家在黑五網一之前只加購物車但是不會下單,都會等著黑五網一的時候再下單!


                  2. 在北美區域,ACOS從黑五網一之前的25%,慢慢的到黑五那個周末直接下降到了17%。然后又有一個短暫的回升到了25%, 最后在接下來的幾周里面慢慢回落到了20%左右!


                  3. 從圣誕節開始一直到新年,ACOS達到了整個旺季的最高值。所以如果你的ACOS在圣誕后暴增也不用擔心,這屬于正常的現象。


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                  分析完了ACOS的走勢,我們接下來看看廣告轉化率的一個整體情況:


                  圖3 (圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  1. 結合圖2和圖3綜合情況得知,我們知道為啥ACOS會在黑五之前升高,原因是因為同時間的轉化率降從11%降到了9%,這樣間接證明了轉化率對ACOS有著非常大的影響!


                  2. 從圖3來看,轉化率增長非常迅猛,一直到圣誕節前達到13%這個高峰!


                  3. 我們可以根據圖2和圖3所示,基于ACOS和轉化率的大勢,來適當的調整我們在這個期間的廣告預算和競價,盡可能的節約廣告成本。


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                  第四張圖是廣告點擊這一塊的變化情況,這里雖然說統計的是廣告點擊,其實就是整個旺季流量的一個縮影!圖4和圖1類似,也是有一個baseline基準線作為比較,沒有展現出click volume的絕對值!


                  圖4 (圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  由圖4可知,整體的廣告點擊量從十一月初開始上升,這說明十一月初消費者就開始旺季的買買買了,所以在這個時間段也不要吝惜廣告投入,轉化率和曝光都不會差的!另外需要注意的是,圣誕節以后整體的click volume呈下降趨勢,但是在一月份的時候又慢慢漲回來了,而且依舊是高于baseline基準線。


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                  聊完了click volume,第五部分我們來看廣告Spend數據:


                  圖5 (圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  由圖5和圖4綜合考量得知:在同一時間段,25%的廣告點擊的增加相應也帶來了廣告花費25%的增加,這說明隨著流量大盤在增加,大家都在加大廣告的投入,在Q4旺季把廣告預算持續增加,肯定是不會錯的一個選擇!大家可以看看亞馬遜官方的一個廣告策略,和這里說的其實是不謀而合的:


                  (圖片6,來源:亞馬遜廣告官方公眾號)


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                  圖7(圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  接下來我們看最后一個數據指標,也就是圖7里面的單次點擊扣費CPC的變化情況:


                  由圖7可知,CPC并沒有像我們想象的那樣在旺季變化非常大,也并不存在流量成本會大幅增加翻倍的情況。此外,相較于北美市場,歐洲市場的CPC波動幅度更大,說明歐洲的CPC競爭壓力也更大,如果你是做歐洲市場的,在黑五網一之前以及圣誕的前一周,記得調整一下廣告的競價,盡可能避開CPC的高峰期。


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                  簡單回顧一下,上面我們分別從了SALES, ACOS, CVR, CLICKS, SPEND, CPC共計六個維度,分析了旺季的廣告變化趨勢?,F在把它們綜合起來,這樣可以更加直觀的看到旺季期間,北美和歐洲市場的廣告實際情況:


                  圖8 (圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  圖9(圖片來源:Reddit論壇亞馬遜賣家專區)


                  綜合圖8(北美)和圖9(歐洲)的廣告數據走勢,我們總結出了歐美市場的旺季廣告表現如下:


                  1. 從流量角度來看,11月份以后整體大盤流量開始增加!

                  2. 與此同時,CVR轉化率開始慢慢減少!

                  3. ACOS在黑五網一之前會有一個小幅上升,然后再接下來的一周里面快速下降!

                  4. ACOS和CVR之間是呈現明顯的反相關,主要是因為CPC的數據很平,并沒有明顯上升!

                  5. 整體的廣告銷量增長非常迅猛!


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